自2017年起，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，中国品牌日从诞生至今已经走过3年。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。当前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。设立“中国品牌日”，目的是要大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，不断推动“中国产品向中国品牌转变”。在第三个“中国品牌日”来临之际，本报记者采访了专家学者、企业界人士以及市场监管部门的相关人员，请他们从不同角度论述在高质量发展的新时代如何更好地唱响“中国品牌”。
市场监管部门说
江苏省苏州市市场监管局局长王庆煊：
做好质量品牌建设的“加减乘除”
上有天堂，下有苏杭。2018年，江苏省苏州市实现规模以上工业总产值3.31万亿元，经济总量位居全国城市排行榜第七位。而在最新发布的“中国500最具价值品牌”榜单中，苏州有9个品牌上榜。此外，苏州有5家/次企业获评中国质量奖提名奖……“苏州秉承‘精致苏州，品质为本’的城市质量精神，将品牌建设纳入到创新驱动发展战略、供给侧结构性改革等全局性经济工作战略部署。”谈及苏州经济发展背后的品牌推动力，江苏省苏州市市场监管局局长王庆煊深有感触。
今年开展的《苏州市政府质量奖推行效能后评估研究》数据显示：苏州质量品牌培育工作在促进企业高质量发展中发挥了重要作用，企业整体盈利能力增强，销售净利率从2012年的5.4%上升到2018年的7.9%；全员劳动生产率提升，从2012年的人均26.34万元提升到2018年的人均49.38万元；创新、研发经费投入增加，从2012年的4.25%提高到2018年的5.06%；国际化步伐加快，海外销售额比率已从2012年的20.7%提升到2018年的29.26%；绿色生产理念深入人心，每万元企业增加值综合能耗下降15个百分点。
“苏州市以提升质量品牌发展水平为重点，以市场为导向，以企业为主体，以创新为动力，重点是做好‘四个抓’。”王庆煊告诉记者，“四个抓”首要的就是“抓规划”。近年来，苏州市围绕打造具有国际竞争力的先进制造业基地和具有全球影响力的产业科技创新高地，建成全国高质量发展示范区和先导区的目标，先后出台一系列政策文件，建立了较为完善的品牌培育、发展和保护机制，并将质量品牌建设工作指标纳入年度绩效考核，积极推动落实各级政府质量奖励制度。其次是“抓培育”，开展全市制造业、农业、服务业、新业态和区域特色产业分析，根据企业质量管理水平、运营规模和行业排名等情况，筛选建立品牌培育三级梯队，促进企业健康快速成长，同时探索将品质认证作为质量品牌建设的一项重要手段，组织开展了“苏州丝绸”品质认证工作，亮出苏州丝绸“品质身份证”。再次是“抓人才”，实施质量品牌人才“三个一千”工程，培养1000名精通质量品牌管理的企业家、1000名首席质量官和1000名基础好、能力强的质量工匠。最后是“抓协同”，多部门联动参与品牌建设工作，积极参与长三角一体化科创协同发展，推动品牌工作覆盖各方面、各专业、全领域。
“在市场综合监管新起点上，扎实推进质量品牌工作创新发展，重点做好质量品牌建设‘加减乘除’。”对于新时期的品牌工作，王庆煊做起了“四则混合运算”。“加法”，推广先进的质量管理方法和工具，提高全面质量管理推行的深度、广度和有效性，提升品牌建设企业质量管理水平。“减法”，聚焦重点产业和重点产品，加强与国际标准和国际优质产品质量比对，找准行业通病和质量短板，努力攻克一批影响质量提升的关键共性技术，深入开展微创新活动，实现挖潜增效、成本降幅。“乘法”，加大财政投入，安排质量品牌建设专项资金，对获得各项质量品牌荣誉的企业进行奖励，树立质量标杆，放大品牌建设成果。“除法”，净化市场经济秩序，营造公平的质量品牌发展环境，坚决打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣违法行为，加大对质量品牌领域违法行为的司法打击力度，完善质量投诉和消费维权机制，畅通质量投诉和消费维权渠道。
广东省河源市市场监管局局长谢新添：
为品牌创建营造良好市场环境
“随着河源市经济发展，居民收入快速增加，消费结构不断升级，消费者对产品和服务的质量提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费。”谈及品牌的重要性，广东省河源市市场监管局局长谢新添一下子打开了话匣子。
目前，河源市共有3个国家地理标志产品、76个省名特优新农产品、68个绿色食品认证产品、100个有机产品认证产品、335个无公害农产品认证产品，获得两个国家建设工程鲁班奖。“近年来，我们围绕地方经济发展大局，充分发挥职能作用，深入开展质量强市建设，实施品牌和标准化战略，打出‘组合拳’，推动质量品牌培育和创建工作，形成政府、企业和社会共同推动品牌创建的工作格局。积极引导优势企业推行卓越绩效管理等先进模式，增强企业的品牌意识，提升企业核心竞争力，促进企业做大做强，推动经济高质量发展。”谢新添说。
今年全国两会期间，市场监管总局局长张茅在记者会上指出：“企业的品牌，是不是名牌，是不是知名品牌和著名品牌，这是在市场竞争中形成的，是消费者选择的结果。而过去有一种观点往往认为，提高产品质量、创造名牌产品，要通过政府来进行评比和奖励，实际上是扭曲了政府和市场的关系，影响了市场的公平竞争，会对消费者产生误导。”
谢新添对此深有体会，他说：“作为地方市场监管部门，应积极推进职能转变，抓好市场秩序监管，为企业发展营造良好环境，进一步发挥企业作为品牌建设主体的作用，通过市场竞争产生被消费者认可的品牌，推动中国产品向中国品牌转变，从而促进经济高质量发展，提升百姓的生活品质。”
市场监管部门应当如何为品牌创新营造良好市场环境，提供更好的品牌发展“土壤”呢？谢新添给出了答案。
一是抓营商环境，通过深入开展质量提升行动，夯实企业转型升级提质的基础，加快构建质量技术标准的引领机制，实现在高水平保护下高标准、高质量和较快速度发展。严厉打击制假售假行为，强化市场监管，规范市场秩序，维护品牌企业合法权益，营造良好的公平竞争市场环境，让企业在市场竞争中培育自己的品牌。
二是抓市场规则，正确处理好政府与市场的关系，坚持市场化改革方向，深化“企业产品和服务标准自主声明公开和监督”等制度建设，发挥企业作为商标品牌建设主体的作用，引导企业树立商标品牌意识，提高商标品牌的附加值和竞争力，培育具有竞争优势的自主品牌。
三是抓服务能力，通过加强质量基础设施建设，为提升品牌影响力夯实质量基础，引导企业创名牌，促进实体经济健康快速发展，建立客观、公平品牌价值评价体系，作为政府部门要做好引导和监督。
四是抓知识产权保护，引导企业不断提高商标意识和品牌理念。
五是抓信用监管，依法查处各类违法行为，营造诚实守信、公平竞争的市场环境，推动企业信用信息共享和失信联合惩戒，让企业在市场竞争中产生被消费者认可的品牌。
品牌专家说
著名品牌战略专家李光斗：
依托品牌竞争力提升国家竞争力
统计显示，相对于中国制造，“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元，列全球第一，其后是“日本制造”，价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。美、日、德等品牌强国的产品相比中国同类产品拥有更高的定价、更强的竞争力。在“品牌欠发达”国家出产的产品，即便产品品质无可挑剔也只能被消费者低看一等。
“品牌竞争力是一种综合实力的展现。对于国家而言，在‘某国制造’的背后表现的不仅是经济实力，还囊括文化、政治、人才等方面的衍生优势。新世纪的国家竞争是以经济为基础的综合国力的较量，企业是创造国家竞争力的主导力量和根本来源，而企业的核心竞争力是品牌竞争力。所以归根到底，国家之间的竞争是品牌的竞争。”对于产生这种现象背后的原因，著名品牌战略专家李光斗分析说。
出身于市场营销第一线的李光斗自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，不仅提出了“插位”理论，更在品牌实践方面有着深刻的体会。“看一个国家竞争力的强弱，就看它有多少世界性的品牌。改革开放下一个40年将进入品牌经济的新时代，这个时候我们就要迎头赶上，让我们的品牌经济不落后于时代。”李光斗认为，在新时代，衡量一个国家竞争力的强弱，不仅看它有多少航空母舰，还得看软实力，而品牌竞争力就是最大的软实力。
在李光斗看来，40多年来，中国成为世界上经济发展最快的国家，但品牌影响力的提升远远落后于经济发展。“提升品牌竞争力，会为中国的国家竞争力赋予新动力。只有将核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证可持续发展。”他说道。
对于如何依托品牌竞争力提升国家竞争力，李光斗提出4点建议：一是精工制造，品质为先，在提高产品质量的同时，中国制造企业也要提升品牌价值，让中国品牌驰名海内外，让中国制造成为优质的代名词；二是塑造国家形象，通过塑造品牌形象来提升中国品牌的影响力，不能让“中国制造”变成“廉价”的代名词，国家品牌会为单个企业品牌带来更丰富的品牌竞争力；三是政策引导、政府扶持，从政策层面给予引导，鼓励企业通过创新技术、精品工艺来打造企业品牌；四是做品牌而非做生意，企业经营者应该树立品牌意识，而不是简单地做生意，只计较收益和成本，要细心地呵护品牌的健康成长，塑造品牌的独特个性，要永续经营建百年老店。
“作为核心竞争力的外在表现，品牌竞争力已经成为一个国家实力的重要内涵。只有将品牌竞争力提升到国家战略的高度贯彻执行，才能使国家竞争力大增，让中国品牌屹立于世界品牌之林。”李光斗说。
著名品牌专家曾朝晖：
打造中国制造“国家品牌”
一个企业的品牌就好像是一棵果树，树上的果子就是你的产品，如果消费者在你的树上摘下一颗果子是甜的，他就会相信其他的果子也是甜的。就是说，企业要打造一个品牌，如果品牌成功了，它的系列产品就非常容易销售了……这就是著名品牌专家曾朝晖提出的品牌“果树理论”。
“目前中国的现状是大多数企业只有产品没有品牌，现在很多企业靠贴牌加工做外贸，如果我们继续为我们是世界最大的加工厂而津津乐道，如果我们不能够及时完成从做产品到做品牌、从中国制造到中国创造的转变，将来就永远无法建立起自己的那颗‘品牌果树’。”曾朝晖表示，品牌是中华民族复兴的保障，因为国家与国家之间的竞争实际上是经济实力的竞争，归根到底是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌在西方被称为是经济原子弹，威力是很强大的。
曾为多个知名品牌提供服务，著有《中国式品牌》等16部著作的曾朝晖，对中国企业和中国制造国家品牌的建设颇有感受：“我认为中国企业只有拿起品牌这个最现代化的武器，打造中国自己的强势品牌，才能够保家卫国，进而进军国际市场，实现中华民族的伟大复兴。”
曾朝晖表示，“国家品牌”的建立，侧重于提升国家品牌价值与文化内涵的传达，实质是国家文化的输出和国家形象的建立。中国制造品牌的建立，重点在于与世界分享中国的核心价值理念，展示中国制造的创新和工匠精神，向世界清晰无误地传达其创新、优质、美好、诚信、进取、开放的国家形象。“我们的优势是中国已经成为世界第二大经济体，且仍在保持高速增长，这是中国制造国家品牌建设的强大经济基础；国家品牌建设已提升到国家战略高度，并出台了一系列的支持和鼓励政策，这是政策基础；中国已经涌现出一批进军国际市场的创新型企业，一些中国企业相继走出海外，这是产业基础。但是也有劣势，比如外部国际环境的压力、实体经济仍处于低迷状态、诚实守信的契约精神有待建立、企业和消费者等相关法律保障有待加强等。”他说。
对于如何打造中国制造的“国家品牌”，曾朝晖提出3点建议。首先要从国家法律层面保障和促进质量竞争，比如19世纪80年代，德国因仿冒英法美等国产品并以廉价冲击市场，使“德国制造”成为一种歧视性标签，德国工业界开始反思，并严格质量管理，建立了一整套有效的“法律法规-行业标准-质量认证”体系。到19世纪末期，“德国制造”基本扭转了在世人心目中的负面印象，“用质量去竞争”逐渐成为大多数德国企业的座右铭，很快“德国制造”成为品质和信誉的代名词。其次，设置专门机构助推企业尤其是中小企业的生产力和品牌提升，为企业提供政策、科技、管理、融资、品牌建设、国际交流等方面的支持，并得到政府支持。再次，建立严格的消费者权益保护制度，倒逼企业持续提升产品品质。比如，日本政府自20世纪60年代末开始，构建完善的严格保护消费者权益的制度体系，对于倒逼日本企业持续提升产品质量，起到了至关重要的作用。
企业界说
联想集团副总裁王传东：
品牌国际化有三大标准
2019年中国品牌日，联想获《信息消费新时代国货精品企业》认证；从商用PC到智能物联终端，联想全线产品入选首批《2019中国品牌日·电子信息行业自主品牌国货精品目录》。
“联想是一家植根中国、业务遍布全球160个市场的全球化公司。经过多年发展，联想在品牌方面取得了很好的成绩。联想连续多年入选全球权威品牌类榜单：《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》，联想位列第二名；美国《财富》杂志将联想评为‘2019全球最受赞赏公司’；在世界最大规模的消费电子展CES 2019中斩获75个重磅奖项；本次全品类产品入选《2019年中国品牌日·电子信息行业国货精品推广目录》。”联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东说道。
对于联想的35年品牌之路，王传东将其分为3个阶段：第一阶段是1984~2003年，在中国市场打造联想品牌，这一阶段是联想的快速成长期，通过品质的不断提升，让联想电脑成为中国市场上家喻户晓的品牌；第二阶段是2004~2013年，打造国际化品牌，联想真正成长为一个开放融合的全球化企业和品牌，联想在这一阶段也成为全球PC第一；第三阶段是2014年至今，人工智能、云计算、大数据、物联网等技术正改变着社会的方方面面，联想也在2017年提出成为智能变革的引领者和赋能者的愿景。
“企业品牌打造是一个系统性的长期工程，需要企业长期坚持投入。对电子信息消费品牌来说，以客户为中心，发掘客户需求，为目标受众提供产品和服务上的极致体验，是联想始终坚持的理念。”谈及联想在打造品牌方面的心得体会，王传东告诉记者，比如在产品方面，联想推出了独有的智能PC YOGA S940，近期还发布了硬核旗舰联想Z6 Pro等。同时，为了让用户未来实现全场景的智能化生活，联想在今年中国品牌日展示了其全屋智能的解决方案，包括智能门锁、摄像头、体脂秤等一系列智能产品，打造出了未来智能生活的场景。与此同时，联想通过多元文化的构建，全面传递品牌精神。
“从联想自身经验来看，我们认为，要打造真正能立足世界的中国品牌，一定要具备3个要素，这也是衡量一个品牌是否为国际化品牌的标准：第一，拥有引领世界消费潮流的技术和产品，提供具备创新力和科技含量的产品，可以提升品牌溢价，减少因文化、地区差异对品牌带来的溢价降低，这是打造国际化品牌的关键；第二，产品占领全球一半以上地区，尤其是以欧美发达国家为代表的主流市场，这是覆盖更多消费群体、提升品牌认知度的基础；第三，产品或品牌获得全球主流人群的认可，这是品牌在全球市场得以立足和长远发展，并获得知名度和美誉度的必要条件。”王传东表示，除了这3个要素外，企业还需要对国际化有深刻的认知，要构建多元包容的文化，善于使用本地化资源和人才等。
英利集团总经理郑小强：
用创新诠释品牌价值
提及中国品牌与世界杯的合作，就不得不说英利集团。中国人把自己的品牌呈现在世界杯赛场，并且使用中文，这些都是由英利开启的。毫不夸张地说，英利赞助世界杯，堪称中国品牌体育营销史上的一个里程碑。
“敢于亮剑，是英利进一步铸造国际知名品牌的重要举措。英利第一个出口的产品包装箱就明确打上了‘中国英利’，方块汉字充分体现了品牌自信、发展自信。与此同时，大力实施全球化品牌战略，被国际足联确定为全球可再生能源领域唯一的合作伙伴，连续赞助两届足球世界杯赛，‘中国英利’4个彰显中国力量的汉字第一次出现在世界杯赛场，让世界了解中国、了解光伏、了解英利，大幅提升了英利品牌在全球的认知度和美誉度。”对于英利的这一品牌创举，英利集团党委书记、总经理郑小强如此诠释。
“品牌是一家企业、甚至一个国家综合竞争力的体现，更是参与经济全球化最重要的资源。一家企业的品牌质量，体现的是国家经济实力和科技水平。”郑小强认为，技术创新是发展之源，品牌质量是企业根基。
据郑小强介绍，在32年的发展中，英利始终不忘初心，坚持创新发展，从创业之初“生产老百姓用得起的绿色电力”，到如今“为全球提供绿色能源”，英利通过高质量的产品、技术和服务在全球营造好口碑，以创新为动力，不断拓展生存与发展空间，为民族品牌高质量发展赋能。目前已有累计超过20吉瓦的高品质英利产品为全球100多个国家和地区提供源源不断的绿色电力，每年减排温室气体1400万吨，相当于植树7亿棵。此外，英利高度重视光伏前瞻技术和关键技术研发，创建国家级创新品牌，成为光伏行业中国家级平台资源最多的企业。截至目前，英利累计申请PCT国际专利13项，中国专利2389项，获得授权2073项，自2012年至今，连续7年专利申请量和授权量位居国内同行业第一。
今年是新中国70周年华诞，伴随着改革开放的不断深入，市场经济的大门不断打开，主动走出去成为扩大品牌影响力的关键。“以前欧美是我们的主要市场，但现在有些人对中国企业走出去提高了警惕，光伏企业发展进入严冬，但这也正是考验中国品牌的时刻。英利在始终坚持过硬产品质量和优质服务的同时，还注重品牌内涵的提升，践行绿色发展理念，承担企业的社会责任。”郑小强说，“无论任何时候，国家实力的增强始终是企业品牌建设的强大支撑。作为企业，也要从自己的竞争战略出发，坚定不移地走品牌经济发展之路，不仅要大力弘扬工匠精神，通过不间断的科技创新不断突破核心技术、降低成本，同时更需要具有责任与担当的企业家精神，不断提升中国品牌形象和影响力，发挥品牌经济对产业优化升级的引领作用，真正在国际市场上掌握话语权。”
